PAGINA DE ESTHER

Segmentar un mercado significa reconocer que está compuesto por diferentes individuos y que estos reaccionan de forma diferente a las propuestas de marketing.Cuando una entidad segmenta su mercado, reconoce que los productos y servicios que ofrece no sirven de la misma forma ni con la misma eficacia las expectativas de todos sus clientes. Es por esto que las entidades deben ser capaces de clasificar correctamente a sus consumidores potenciales, con objeto de determinar cuáles son los productos o servicios que se adapten mejor a sus características y a sus necesidades económicas. Para ello utilizarán diversos criterios que le permitirán dividir al mercado en diferentes segmentos que deben cumplir los siguientes requisitos:

• Ser internamente homogéneos.

• Ser diferente de los demás en cuanto a su reacción ante acciones comerciales.

• Ser fácilmente identificable.

• Ser accesible en cuanto a grupo.

Esta segmentación proporciona diferentes ventajas a las entidades financieras, las cuales se podrían  resumir en cuatro:

• Aislar segmentos de población en los que el presupuesto de marketing  tenga un mayor rendimiento.

• Adaptar la oferta a las características de la población que se quiere alcanzar.

• Aislar los grupos en los que la acción de ventas va a tener mayor incidencia.

• Conocer los segmentos satisfechos en la actualidad

Una vez identificados los distintos segmentos existentes en el mercado una entidad financiera se debe plantear quiénes son sus clientes, cuáles son sus necesidades, si los productos actuales cubren dichas necesidades y qué otros productos competitivos existen satisfaciendo esas necesidades.A partir de este análisis una entidad deben seleccionar, entre todos los segmentos cuáles son los objetivos para el desarrollo de marketing y a continuación plantearse la forma de abordarlos más eficazmente, a través de la formulación de un posicionamiento adecuado, de la definición de la mejor estrategia de marketing, y de su traducción en una mezcla comercial adecuada. En los últimos años las entidades financieras han comenzado a especializar su red de oficinas diferenciando entre oficinas de empresas y de particulares, dando cada vez mayor importancia a las primeras. Este hecho lo demuestra el que incluso algunos bancos como Banco Sol se centren exclusivamente en el segmento de pequeñas y medianas empresas (PyMes). Por otra parte se debe destacar la identificación de un nuevo segmento de población como son los usuarios de internet, lo que ha provocado que la mayoría de bancos amplíen sus servicios en la red.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN.Se puede distinguir dos tipos de segmentación de mercados: a priori  y  post-hoc.

SEGMENTACIÓN A PRIORI.Este tipo de segmentación tiene lugar cuando una entidad decide la base de segmentación de antemano, es decir, antes de hacer ninguna investigación de mercado. En este caso la segmentación se dirige a determinar la dimensión de cada uno de los grupos dentro de la base elegida, así como sus perfiles demográficos y económicos.Por ejemplo, una entidad financiera podría dividir a priori a sus clientes sobre la base de su renta distinguiendo cuatro segmentos:

• Renta alta: clientes cuya renta supera los Bs.120.000 al año.

• Renta media: clientes cuya renta oscila entre Bs.60.000  y Bs.120.000 al año.

• Renta baja: clientes cuya renta es menor de Bs.60.000 al año.

En este caso una vez definidos los segmentos, la entidad dirigiría la investigación de mercado para ayudarle a definir los productos y servicios que pueda necesitar cada grupo y definir los medios adecuados para entregárselos.  

SEGMENTACIÓN POST-HOC.Este enfoque agrupa a los clientes sobre la base de los hallazgos de una investigación. Las entidades financieras utilizan la segmentación a priori en mucha mayor medida que la segmentación post-hoc, debido a que esta última requiere una investigación de mercado y un análisis más sofisticado.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN.Los criterios de segmentación que utilizan las entidades financieras se dividen en dos grandes grupos: ·       

  POR LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES.

• CRITERIOS DEMOGRÁFICOS Y SOCIOECONÓMICOS.Estos criterios de segmentación son los más usados y los que se llevan utilizando desde hace más tiempo, quizá por la facilidad para obtenerlos y analizarlos.  Analizando estas variables es posible encontrar distintos segmentos de mercado. Las variables más importantes son las que a continuación se analizan.

Sexo. El papel de la mujer en la sociedad es cada vez más importante desde el punto de vista laboral, no sólo en cuanto al número cada vez mayor de mujeres que trabajan sino también en la existencia de mujeres en actividades especializadas de tipo profesional, provocando el desarrollo de productos y servicios adecuados a sus necesidades específicas.

Edad.Este es un criterio fundamental a la hora de segmentar la clientela, dado que es evidente que las necesidades de los clientes varían en función de su edad.

Nivel de ingresos.En base a este criterio se distinguen tres segmentos:

Hasta Bs. 60.000

• En este primer tramo se sitúan gran parte de los clientes del mercado financiero, clientes importantes porque mantienen los depósitos de las entidades a tipo de interés bajo, sobre todo de las cajas de ahorro, pero sin embargo es un segmento muy difícil de crecer por vinculación.

De Bs. 60.000 a Bs. 120.000

• Este segmento engloba a la clase media por lo que es el punto de mira tanto de bancos como de cajas de ahorro, ya que estos clientes suelen demandar productos de activo, medios de pago y servicios.

Más de Bs 120.000.

• En este segmento se sitúa menos del 5% de la población trabajadora, sin embargo genera un volumen de más del 40% del negocio financiero total.

Nivel de formación.

• Se puede diferenciar cuatro niveles de formación: nivel básico, nivel elemental, nivel medio y nivel superior.

Unidad familiar. Solteros, separados y viudos.Matrimonio joven sin hijos.Matrimonio con hijos.Matrimonio adulto sin hijos.

Actividad laboral. Asalariados. Este segmento incluye los trabajadores por cuenta ajena en toda la gama de actividades, por lo que lo forma una gran parte de la población. Dentro de este segmento, las entidades financieras le dan importancia por su volumen y ubicación, como son funcionarios públicos, personal de hospitales, miembros de las fuerzas armadas y seguridad, etc..

Comerciantes:Engloba a todas las personas que trabajan con licencia de funcionamiento  para actividades comerciales diversas.

Profesionales  independientes. Engloba a abogados, economistas, asesores, procuradores, etc.

Empresarios. En este grupo se encuentran todas las personas que desarrollan su actividad laboral dirigiendo sociedades anónimas, sociedades limitadas y cooperativas. 

• CRITERIOS PSICOGRÁFICOS.La segmentación psicográfica parte de la idea de que individuos muy diferentes, en términos sociodemográficos, pueden tener comportamientos muy similares.Esta forma de segmentación no se puede traducir objetivamente en términos cuantitativos, es decir, tiene que ver con el comportamiento de las personas y sus modos de vida. Por tanto este tipo de segmentación sólo es útil cuando funciona asociada o otros medios más tradicionales de segmentación, en concreto la socioeconómica y demográfica.

CRITERIOS GEOGRÁFICOS.Estos criterios se utilizan en conjunción con otros criterios de segmentación y se aplican cuando es posible establecer patrones de consumo regionales, consumo urbano frente a consumo rural, etc.En base al consumo urbano se distinguen tres segmentos en función del número de habitantes de las ciudades.

Ciudades menores de 200000 habitantes.

• Dentro de este grupo hay que resaltar las ciudades con bajo desarrollo económico o una alta tasa de población flotante, bien por ser ciudades turísticas o ser núcleos de importantes industrias mineras.

Ciudades de 200000 habitantes a 700000 habitantes.

• Este tipo de ciudades son importantes dado que en ellas se encuentra localizada la sede principal de muchas cajas de ahorro, cuentas corrientes como por ejemplo, Banco Mercantil y Banco Unión tienen presencia en esas ciudades.

Ciudades de más de 700000 habitantes.

• Estas ciudades están consideradas de vital importancia para el sector financiero, dado que entre Santa Cruz, La Paz y Cochabamba, se encuentra centrado más del 60% del negocio financiero.

 • CRITERIOS CONDUCTIVOS.Estos criterios incluyen el lugar de compra y el día de compra. Los principales criterios usados en la segmentación de empresas son:

actividad empresarial.

• En base a este criterio se distinguen:

Sector primario: agricultura  y ganadería. Este segmento siempre ha sido muy tenido en cuenta por las cajas de ahorro, en especial por las diferentes agencias rurales.

Sector secundario: industria. Así por ejemplo en Santa Cruz los sectores más importantes son:  madera y mueble, cerámica, gas y petróleo, cerveza, etc.

Sector terciario: servicios.Número de empleados.

 POR LAS RESPUESTAS DE LOS CONSUMIDORES.Existe un segundo gran grupo de criterios de segmentación, aquellos que segmentan el mercado en función de la respuesta de los consumidores y que incluyen dos grupos: por beneficios buscados y por perfiles de consumo.

BENEFICIOS BUSCADOS.Este tipo de segmentación considera que son los beneficios que las personas buscan o perciben de los productos y servicios los que condicionan las razones y motivos de compra de los mismos. Esta segmentación trata de identificar las necesidades y apetencias del cliente y satisfacerlas mediante productos y servicios que reúnan esas condiciones.  En base a este criterio se pueden reconocer diferentes segmentos; dentro de la banca comercial se podría encontrar los siguientes:

• Personas que prefieren bancos de gran tamaño, con imagen consolidada y que ofrecen una gama completa de servicios bancarios capaces de cubrir las necesidades generales (por ejemplo, los clientes de banca tradicional).

• Personas que buscan principalmente la disponibilidad de créditos en condiciones ventajosas con bajos tasas de interés y pocas limitaciones de capital.

• Personas que prefieren instituciones que ofrezcan tipos de interés elevados para ahorros por encima de la media, garantizando así una buena rentabilidad de sus inversiones.

• Personas que encuentran su satisfacción en la atención rápida, en la disponibilidad de una amplia gama de productos financieros en la sucursal y en la garantía de un contacto de horas y por medios no convencionales. Este tipo de segmentación resulta muy interesante porque está orientada por el propio mercado, por la detección de las necesidades y deseos y por la búsqueda de medios para satisfacerlos.

PERFILES DE CONSUMO.Este tipo de segmentación se basa en el análisis y ponderación de los perfiles de consumo asociados a la utilización de un determinado producto o servicio. En base a este criterio se divide a los consumidores en:

• Clientes habituales.

• Clientes regulares.

• Clientes ocasionales.

• No clientes.

Cada cadena de valor de una empresa está compuesta de nueve categorías de actividades genéricas que están eslabonadas en formas características. La cadena genérica se usa para demostrar cómo una cadena de valor puede ser construida para una empresa especial, reflejando las actividades específicas que desempeña.La cadena de valor despliega el valor total, y consiste de las actividades de valor y del margen. Las actividades de valor son las actividades distintas física y tecnológicamente que desempeña una empresa. El margen es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las actividades de valor. Para diagnosticar la ventaja competitiva, es necesario definir la cadena de valor de una empresa para que compita en un sector industrial en particular. Iniciando con la cadena genérica, las actividades de valor individuales se identifican en la empresa particular. Cada categoría genérica puede dividirse en actividades discretas, como se ilustra en la siguiente figura, la cadena de valor de un fabricante de copiadoras.El definir las actividades de valor relevantes requiere que las actividades con economía y tecnologías discretas se aíslen. El grado apropiado de disgregación depende de la economía de las actividades y de los propósitos para los que se analiza la cadena de valor. Al usar la cadena de valor, las disgregaciones sucesivamente más finas de algunas actividades se hacen mientras el análisis expone diferencias importantes para la ventaja competitiva, o están combinadas por que no son importantes para la ventaja competitiva o están gobernadas por economías similares.Las actividades de valor deben ser asignadas a categorías que mejor representan su contribución a la ventaja competitiva de una empresa.  Las etiquetas de actividad de valor son arbitrarias y deberían ser elegidas de forma que proporcionen la mejor perspectiva del negocio. Ventaja competitiva y la cadena de valor (CV).
La cadena de valor de una empresa está incrustada en un campo más grande de actividades que se llaman sistema de valor, ilustrados en la siguiente figura:Los proveedores tienen cadenas de valor (valor hacia arriba) que crean y entregan los insumos comprados usados en la cadena de una empresa. Además, muchos productos pasan a través de los canales de las cadenas de valor (valor de canal) en su camino hacia el comprador. Los canales de las cadenas de valor (valor de canal ) en su camino hacia el comprador, así como influye en las propias actividades de la empresa. El producto de una empresa eventualmente llega a ser parte de la cadena de valor del comprador. La base última para la diferenciación es una empresa y el papel de sus productos en la cadena de valor del comprador, que determina las necesidades del comprador. El obtener y mantener la ventaja competitiva depende de no sólo comprender la cadena de valor de una empresa, sino cómo encaja la empresa en el sistema de valor general.Las cadenas de valor de las empresas en un sector industrial difieren reflejando sus historias, estrategias, y éxitos en implementación. Una diferencia importante es que la cadena de valor de una empresa puede diferir en el panorama competitivo del de sus competidores, representando una fuente potencial de ventaja competitiva. El servir sólo a un segmento particular en el sector industrial puede permitir que una empresa ajuste su cadena de valores a ese segmento en comparación con sus competidores. Finalmente, competir en los sectores industriales relacionados con cadenas de valor coordinadas puede llevar a la ventaja competitiva a través de interrelaciones. Estructuración De La Cadena De Valor (CV).
Aunque las actividades de valor son los tabiques de la ventaja competitiva, la cadena de valor no es una colección de actividades independientes, sino un sistema de actividades interdependientes. Las actividades de valor están relacionadas por eslabones dentro de la cadena de valor. Los eslabones son las relaciones entre la manera en que se desempeñe una actividad y el costo o desempeño de otra.Los eslabones implican que el costo de una empresa o la diferenciación no es simplemente el resultado de esfuerzos para reducir el costo o mejorar el desempeño en cada actividad de valor individualmente. Los eslabones más obvios son aquellos entre las actividades de apoyo y las actividades primarias, representadas por las líneas punteadas en la cadena de valor genéricoAunque los eslabones dentro de la cadena de valor son cruciales para la ventaja competitiva, son con frecuencia sutiles y pasan desapercibidos. La identificación de los eslabones es un proceso de búsqueda de maneras en las que cada actividad de valor afecta o es afectada por otras. Los eslabones no sólo existen dentro de la cadena de valor de una empresa, si no entre la cadena de una empresa y las cadenas de valor de los proveedores y canales. Estos eslabones, que llamo eslabones verticales, son similares a los eslabones dentro de la cadena de valor, la manera en que las actividades de proveedores o de canal son desempeñadas afecta el costo o desempeño de las actividades de una empresa ( y viceversa). Los proveedores producen un producto o servicio que emplea la empresa en su cadena de valor, y las cadenas de valor de los proveedores también influyen a la empresa en otros puntos de contacto. Las características del producto de un proveedor, así como otros puntos de contacto con la cadena de valor de una empresa pueden afectar significativamente los costos y diferenciación de una empresa.
Los eslabones entre las cadenas de valor de los proveedores y la cadena de valor de la empresa pueden proporcionar oportunidades para que la empresa aumente su ventaja competitiva.
Los canales tienen cadenas de valor a través de las que pasa el producto de una empresa.
También hay muchos puntos de contacto entre las cadenas de valor de la empresa y de los canales, como la fuerza de ventas, entrada de pedidos y logística externa.
Los eslabones verticales, como los eslabones dentro de la cadena de valor de una empresa, se ignoran con frecuencia, Aún si se reconocen, la propiedad independiente de los proveedores o canales o una historia de una relación adversa pueden impedir la coordinación y la optimización conjunta requerida para explotar los eslabones verticales. Como con eslabones dentro de la cadena de valor, el explotar los eslabones verticales requiere de información y de sistemas de información modernos que están creando muchas nuevas posibilidades. 

Marketing interno

Se llama marketing interno a aquel que se encarga de promocionar los valores de marca y la imagen de una compañía entre sus empleados. El marketing interno busca que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o servicios de la empresa, con su filosofía y sus valores de marca mejorando en consecuencia su motivación y su fidelidad a la compañía. Los beneficios para la empresa consisten además en que la mayor coherencia entre su imagen interna y externa será detectable por sus clientes haciéndola entonces más creíble. Esto enlaza con la teoría de los "clientes internos" basada en tratar a los subordinados y colaboradores con la misma atención y nivel de servicio que a los propios clientes.

Para realizar un correcto marketing interno, es necesario:

• elegir el momento apropiado. Cualquier momento es bueno para promocionar la imagen de empresa pero existen algunos especialmente propicios: lanzamiento de una campaña de marketing, cambio de la imagen corporativa, momentos de crisis en que son necesarios nuevos revulsivos, etc.
• buscar la coherencia entre el marketing interno y el externo. Es imprescindible que los mensajes que se están vertiendo al exterior sean coherentes con los internos con objeto de garantizar su eficacia.
• pervivir en el tiempo. Los valores de marca tienen que estar presentes en todas las actividades de los empleados.
• orientar la comunicación. Es importante conocer el grado de comprensión de la marca que tienen los empleados y poder detectar así posibles distorsiones respecto al mensaje real.
• diseñar el mensaje según el tipo de organización. En estos casos, es aconsejable apelar a los valores morales pero poniendo énfasis en las creencias más que en las intenciones.
• seleccionar el canal de comunicación apropiado. Puede ser a través de declaraciones de personal emblemático dentro de la compañía (Presidente, Director General), por ejemplo, con motivo de convenciones, reuniones departamentales, etc. o utilizando los medios tradicionales. Sin embargo, si lo que se quiere es cambiar estructuras mentales arraigadas, conviene ser imaginativo en los medios utilizados: vídeos corporativos, grandes carteles, comunicaciones vía e-mail, reuniones no programadas, etc.
• elaborar, en fin, un plan estratégico que contemple una dotación presupuestaria y unos plazos de ejecución realistas.

Para garantizar el éxito de la campaña de marketing interno es imprescindible la implicación de la gerencia de la compañía y la aceptación de los principales cuadros de la misma.

Marketing Interactivo

La Definición del Marketing interactivo simplifica el uso y empleo de diferentes técnicas de comunicación basadas en soportes y medios tecnológicos como por ejemplo internet o la telefonía móvil.

Las ventajas que ofrece el Marketing interactivo hace posible que los mismos usuarios formen parte o se involucren en el desarrollo de las propias campañas publicitarias interactuando a través de los diferentes medios tecnológicos. Precisamente el "ser Interactivo" es lo que marca la diferencia porque busca una respuesta inmediata en el consumidor, si no la hay pierde su característica principal.

El Marketing interactivo se presenta como un marketing inteligente a través del cual podemos ofrecer a cada cliente aquello que busca en un momento determinado. La posibilidad de segmentar cada perfil, de fidelizar o crear relaciones a largo plazo hacen que el Marketing interactivo adquiera una gran importancia en los medios digitales.

Sus principales funciones deben pertenecer a un mix de medios entre los que podemos destacar algunos como el e-marketing, email Marketing, mobile marketing o el web marketing pero siempre sin dejar olvidados otros más tradicionales con los que el marketing interactivo debe coordinarse.

Entre estos medios interactivos Internet se consolida como el más importante de todos ellos seguido de los teléfonos móviles y otros medios menos utilizados como serían los CD/DVD.

Algunos expertos del Marketing como Engel Fonseca, Director de Fox en México, indican que durante los últimos tres años, el Marketing interactivo ha evolucionado y dado grandes pasos.

Pablo Slough Regional Director, Universal McCann afirma que este año 2008 se confirmará la visión de aquellos que creyeron y apostaron por Internet, donde el Marketing ha pasado a convertirse en un elemento primordial para las compañías y marcas.

Según AGEMDI (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo), un 75,8% de las empresas entrevistadas –porcentaje 13 puntos mayor que en 2006- realizan actividades de marketing directo e interactivo (160 empresas) y el 24,2% no las realizan. De las primeras, el 70,6% hacen marketing directo (148 en números absolutos) y 60,7% (128).

Puede definirse el entorno de la organización como todos los elementos que influyen de manera significativa en las operaciones diarias de la empresa.

Cambios del entorno de la organización-

Su amplitud. Abarcan o impactan “horizontalmente” en múltiples esferas.
Las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones impactan en todo tipo de sectores y actividades.

Su profundidad. Aunque se produzcan en una esfera determinada, transforman de manera radical las bases de los procesos tecnológicos, económicos y sociales.

Su celeridad. Se producen con una rapidez que no tiene precedentes y que hace muy difícil su predicción

El ambiente de las organizaciones se divide en : macro y micro ambiente o macro y micro entorno.

El Microambiente cuál está integrado por las organizaciones y personas reales con quienes se relacionan con la empresa. Entre los principales se incluyen:

a) Micro ambiente interno.- Las relaciones entre los distintos departamentos son necesarios para diseñar plan.

b) Micro ambiente externo.- Constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en las relaciones de intercambio. Los gerentes de la empresa deben establecer relaciones con estos grupos externos que, aunque generalmente se consideran como fuerzas incontrolables, pueden ser influidas más fácilmente que los factores del macro ambiente.

1.- Compañía: Ambiente interno, compuesto por sus diferentes departamentos y niveles gerenciales que influyen en la toma de decisiones y administración del marketing. Considerado como un a máquina de conversión de recursos a servicios y productos accesibles; posee cultura organizacional.

2.- Canales Marketing: Cooperan en la producción del valor; pueden ser los proveedores, intermediarios del marketing, que cooperan a la empresa para la promoción, venta y distribución de sus productos entre los compradores finales, además de los intermediarios financieros

.3.- Clientes: Compone cinco tipos de mercado; el de consumidores, industriales, revendedores, gubernamentales e internacionales que tienen características de mercado (necesidades, deseos, poder adquisitivo y la intención de gastar).

4.- Competidores: Hay una amplia gama de competidores, por lo que no hay estrategia de marketing competitiva que sea ideal para todas las empresas. La mejor forma para comprender a su competencia es adoptando el punto de vista de un comprador.

5.- Públicos: Es cualquier grupo que tenga interés o impacto real, o en potencia, sobre la aptitud de una organización para lograr sus objetivo. Un público puede facilitar o impedir la capacidad de una empresa para alcanzar sus metas; como los financieros medios de comunicación, gubernamentales, los de acción ciudadana, el público local, el general y el interno.

El Macroambiente Está formado por las principales fuerzas que dan forma a las oportunidades y que plantean retos a las que la organización debe adaptarse mediante una juiciosa elección de factores controlables.

1.- Ambiente Demográfico: La población; cambios en la familia, en la estructura de edad de la población, cambios geográficos de la población, en los niveles educacionales y en la estructura ocupacional.

2.- Ambiente Económico.- Factores que influyen en el poder de compra, que dependen de los ingresos, precios ahorro y crédito; y los patrones de gasto de los consumidores, así también la etapa del ciclo económico, niveles de inflación y tasas de interés.

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